照此策略

2017-12-06 15:01

送走空降兵苏盈福、委任老汇源人于洪莉为执行总裁的日子过去了将近半年,董事长朱新礼和他的汇源果汁非但没有迎来转机,反而在业绩下滑的泥沼里越陷越深。

这样的举措无疑加大了汇源的运营成本和资金风险。过去,经销商先打款,再发货,售后由经销商解决,现在营业所赊销,还要自己配送。加上,营业所销售的都是一些不太好卖的产品或是新品,其利润很难支撑运营成本。

上述不愿具名的业内人士对界面新闻表示,目前低果市场的竞争者都紧跟国际最新生产线技术,投资成本非常高,汇源在几次失败的尝试后,资金问题也已成掣肘。此外,汇源高果的产品线偏窄,缺乏产品突破,一直在吃100%果汁的老本,早就碰到了天花板。

不管是深度分销,还是加大经销商返利,所有试图提升业绩的举措几乎都需要资金支持,而业界关于汇源资金链紧绷的担心从来就没有停止过。在刚过去不久的12月30日,汇源果汁公布其作为借款方与一间银行(贷款方)订立一项信贷协议,据此,公司获授一笔本金额合共4800万美元之有期贷款信贷,由首次动用日期起计为期两年。

与中期业绩几乎同时宣布的人事变动,令投资者信心不足。此前,以苏盈福为代表的职业经理人的引进,引发了外界关于汇源整合资源、重新出发的诸多想象,随着于洪莉接替苏盈福出任执行总裁,汇源又回到了家族化管理的老路上。

2月3日,汇源果汁(01886.hk)发出盈利预警,预计2014年业绩将出现亏损。公告中,将亏损原因归结为销售人员费用和市场费用增加,及非经常性收益减少所致。

另一方面,针对近年来租金和人工成本增长,经销商获利日益稀薄的现状,汇源近期也确实采取了一些有效措施,包括加大对经销商返利、承诺完成一定销售指标后给予出国奖励等。上述北京经销商对汇源的这些新举措表示认可,销量这几年一直比较稳定,营业所也并未影响经销商的利益,但现在的利润确实较之前有所提高,希望这个政策能长期坚持下去才好。

高管或者控股者增持对股价表现是利好,一般股价也会随之有所上涨。不过就长期而言,股价依旧需要业绩支撑,未来汇源还是需要将发展重点放在发展战略和产品上,把公司经营好,才能为股价提供强有力的业绩支撑。中投顾问食品行业研究员梁铭宣向界面新闻记者表示。

即使在最具优势的大卖场,其销售情况也不够乐观。北京家乐福相关负责人向界面新闻记者透露,汇源低浓度果汁每月销量约200箱,不到其高浓度果汁销量的一半,后者月均销量为500箱。

朱新礼对此并非一无所知。2014年下半年,他提出了深度分销策略。照此策略,汇源在全国范围内对经销商未覆盖领域新增销售人员、新建1000个营业所,同时开始通过合作拓展销售渠道,已与中石化[微博]加油站便捷超市、海昌集团、饿了吗外卖平台等达成了合作。

在9月1日的中期业绩发布会上,于洪莉曾表示,通过产品降价、重新整合生产及销售团队,5月至6月整体销售额按年回升20%,下半年会加大推广力度,有信心今年可扭亏为盈。现在看来,于洪莉过于乐观了。

很多汇源曾重磅推出的产品,现在已难觅踪迹,比如2009年上市的柠檬me低浓度果汁、2010年以独特的差异化优势为卖点的碳酸饮料果汁果乐。朱新礼曾在多个场合亲自推荐过的低果产品冰糖葫芦是汇源这两年来一直在主推的产品,但因为销量下滑,这款产品也遭到了经销商们降价甩货。这些产品不但没能提振汇源的业绩,反而加重了它的成本包袱。据公开数字,仅果汁果乐这款产品,从生产线扩张到营销投资,汇源的花费超过了50亿元。

汇源一直是中国高浓度果汁(下称高果)市场的领跑者,占据了高果市场过半的市场份额(以销量计,达到了57.7%)。根据ac尼尔森的报告,2014年上半年高果市场涨幅达到8.7%,汇源100%果汁业务的营收却出现了7.6%的下滑。显然,即使在最擅长也最关键的业务板块上,汇源的优势也在削弱。何况,在中国,高果并不是果汁行业的主角。欧睿信息咨询公司的调查数据显示,果汁行业中,浓度低于24%的果汁饮料(下称低果)市场规模为920亿元,占比高达80%。然而,2009年到2012年,汇源低浓度果汁市场份额从5.4%下跌到了2.9%;到了2014年上半年,汇源低果的销售额同比下降了25.5%。

预告业绩亏损,令朱新礼不久前增持汇源果汁股份、试图提振市场信心的努力付之东流。据公告披露,1月12日到14日,朱新礼以其间接全资拥有的中国汇源果汁控股有限公司的名义,以平均每股约2.8122港元的价格,购买了总共270万股汇源果汁普通股。此次增持,令朱新礼的持股比例达到63.36%。

汇源新近推出的产品同样表现不佳。跟果混是汇源2013年推出的一款新产品,共4个口味,属于果汁含量在20%的中低浓度混合果汁。为吸引15到25岁的年轻目标消费群体,汇源在2014年上映的《变形金刚3》中植入了这款产品的广告,但对终端消费的拉动有限。一位河北地区的汇源经销商告诉界面新闻记者,在一些零售终端,跟果混两个月的销量不足两件(一件为420ml包装x15瓶),甚至不及康师傅果汁饮料一天的销量。

显然,占据较小市场的领先地位并不能为汇源的发展持续提供养分。

业界普遍认为,汇源一直是朱新礼说了算,员工和管理层又以朱的山东老乡居多,空降兵很难在这样的家族企业真正立足,因此推测,苏盈福此前引入的管理人员不少也将相继离开。一位不愿具名的业内人士称:一方面,是朱新礼自己的问题,有没有魄力革自己的命,可以站在一边,对职业经理人充分授权、信任;另一方面,改革需要所有人从内心接受。汇源的家族化因素还是太多,内部利益集团的存在和个人利益的考量都会阻挠改革。

根据数字100对包装果汁品牌终端铺货率的调研,汇源果汁整体铺货率只有35%,远不及第一位美汁源的86%。分渠道看,汇源果汁在大卖场、中型超市、小型便利店、传统小卖店的铺货率分别为80%、59%、34%、22%。

汇源投资者关系总监李卓在雪球上发布了关于汇源果汁业绩预亏的分析,他表示:全年去看,下半年销售明显比上半年要好,销售额目前根据管理报表的体现,是有增长的(数字未经审计),今年消费品是很艰难的一年,下半年这个数字,还算过得去;由于果业采购成本降低及品项结构的优化,毛利率有明显的提升。净利润亏损的原因有两个,停止投资建厂导致政府补贴比原来减少,及可转债公允值变动的收益,下半年没有上半年多。

汇源业绩预亏,股票跌跌不休,而所有试图提升业绩的举措几乎都需要资金支持。产品研发乏力,新品容易夭折,更是困扰汇源多年的难题。努力维持,寻找合适的接盘者,是朱新礼可以走的另一步棋。只是当出售意图已经完全暴露,就很难说可以卖一个好价钱。

爱上小时光植物蛋白饮料系列和飞能活力补充饮料,是除跟果混外,苏盈福在任期内推出的另两款新品。中期业绩发布会上,汇源表示产品推出晚于预期,上市时间较短,对上半年业绩贡献不大。据界面新闻记者在零售终端了解的情况,销售情况不容乐观。具体销售贡献如何,还有待汇源2014年全年业绩的发布。

以街边杂货店为代表的传统零售渠道是低果销售的主要渠道,汇源布局有限,更缺乏像竞争对手那样的管控能力。华北地区是汇源的重点销售区域,瑞银证券今年发布的一份研究报告显示,2013年汇源70%的收入来自华北地区。但当地经销商普遍反映,汇源销售人员变动频繁,渠道政策朝令夕改,遗留问题难以解决;很少看到汇源的业务员,他们不跑市场。一位北京的经销商称,汇源内部政策频繁变动,产品价格经常下调,进货时间较晚的商家以及非经销商反而能以更低的价格拿到汇源的产品,而汇源又没有面向经销商推出补贴政策,再加上销量低,他们不得不经常亏本甩卖汇源新品。

对此,李卓则认为,营业所是一个投资时间相对较长、投资额度相对较大,但回报巨大的项目。企业要在建设初期投入人员、仓储、物流、办公、产品等多方面的要素。这些要素需要在营业所运营初期持续投入,一旦达到盈亏平衡点,就意味着网络已经建成,则可以通过持续加载不同的产品盈利。

2014年12月,汇源又推出了真炫鸡尾酒产品,希望在日益增长的预调酒市场分一杯羹。但市场对汇源此举并不看好,中投顾问产业与政策研究中心食品行业研究员简爱华表示,汇源的品牌优势在饮料领域,若盲目跨界其他领域或挑战大于机会,汇源理应有所取舍。

据李卓在雪球上的介绍:汇源营业所的建设,是在经销商体系的基础上进行的补强,而非分流。经销商主要是在商超、中大型餐饮渠道具有优势,而营业所将在流通、中小餐饮、特通等渠道予以补充。汇源营业所和业代平均覆盖服务售点150个,总覆盖服务售点到达176万个。通过mvs移动访销系统管理,每名业代实现了对终端售点进行定人、定区、定线、定量、定点、定时的计划性拜访服务,每周周期性的拜访服务覆盖的售点。同时,新增了不少销售车辆,部分区域线路已开展车销模式,大大提升了业代拜访和服务终端售点的效率。

现在看来,努力维持,寻找合适的接盘者,是朱新礼可以走的另一步棋。只是,当出售意图已经完全暴露时,完成交易已经非常困难。

业绩下滑、高层人事变动的背后,是朱新礼看得到、却未必解得开的症结。

2014年上半年,汇源果汁销售收入19.66亿元,同比下跌超过4.7%;毛利约5.8亿元,同比下跌约9.2%,净利润2047万元,同比大跌82%。若刨除2500万元政府补贴和出售资产获得的1.5亿元,汇源果汁已经亏损。

公告发布后,汇源果汁股价当日收盘时跌至每股2.35港元。过去一年里,其股价一路下跌,此时的价格已不及2014年3月最高点6港元/股的一半。

以高果产品起家的汇源,是低果市场的后入者。当它意识到高果市场空间有限、转而杀入低果市场时,康师傅、统一、可口可乐、百事、娃哈哈们早已完成卡位。市场格局基本稳定,竞争却极为激烈,涉及到产品研发、市场推广、生产效率等方方面面。